互联网时代下，电子商务、数字出版、阅读方式对传统出版业造成冲击，这已成为业内外共识。
　　但是，传统出版业面临的问题有哪些？这种挑战的程度，对现在以及未来的影响到底有多大，各方人士一直在探讨之中。
　　从最近的一些权威专业调研、出版产业现象、企业数据措施、海外考察分析等信息资料中，记者了解到，传统出版并没有江河日下，实体书市场还有成长时间和空间。

　　专业调研：发行业数据上行

　　前不久，新闻出版总署就2012年出版物发行单位年度核验工作结束。根据年度核验数据，截至2011年年底，全国共有各类发行单位122251 家，同比增加8.7%；从业人员94.1万人，同比增加15.3%；全行业实现销售总额2928亿元，同比增加8.9%。在122251家发行单位中，总发行企业101家，同比增加7.5%；全国性出版物连锁经营单位25家，同比增加13.6%；批发单位8886家，同比增加4%；零售单位112768 家，同比增加9.1%；外商投资出版物分销企业96家，同比增加62.7%；网上书店210家，同比增加33.8%。全国5000平方米以上的物流中心共计80个。1000平方米以上书城共计619个，5000平方米以上大型书城共计94个。
　　谈到年度核验折射出出版物市场的新特点和新趋势，新闻出版总署印刷发行管理司副司长谭汶表示，一是出版物市场继续保持稳步增长。从企业数量和销售总额来看，我国出版物市场规模有所扩大。发行单位数量达 122251家，较上年增加了9799家，增长约8.7%，这是自2008年、2009年连续两年下降后的连续两年上升。2011年全行业实现出版物销售总额2928亿元，增长8.9%。这些数据表明，尽管受到数字出版和新媒体发展的影响，纸质出版物零售有所下滑，但在全民阅读活动、农家书屋工程和中小学图书馆建设等重大项目的带动下，传统出版物市场依然实现了稳步增长。二是新华书店依然保持了市场主力军的地位。全国新华书店出版物销售总额累计799亿元，增长12.3%，超过全行业平均增长速度。三是民营发行企业发展方向呈分化趋势。一方面纸质图书业务重新受到关注，另一方面以电子书为主营业务的发行企业在经历2009年、2010年的辉煌后，呈现降温态势。位居民营企业销售前五名的均为纸质图书发行企业。四是网上书店继续保持强劲的发展势头。截至 2011年年底，网上书店的数量为210家，增长33.8%；出版物销售总额60亿元，增长50%，约占全国零售单位销售总额的14%。

　　阅读调查：纸本书电子书阅读率双双上涨

　　由中国新闻出版研究院组织实施的“第九次全国国民阅读调查”显示，2011年中国18～70周岁国民各媒介综合阅读率为77.6%，比2010 年增加0.5个百分点。其中，图书阅读率为53.9%，比2010年增加1.6个百分点。数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。
　　对中国国民倾向的阅读形式的研究发现，75.3%的18～70周岁国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有11.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有9.4%的国民倾向于“手机阅读”，有2.5%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.0%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。另外，有11.8%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后还曾购买过该书的纸质版本。
　　0～17周岁未成年人图书阅读率为83.1%，比2010年的82.7%略有上升，未成年人的人均图书阅读量均有增长，且均明显高于成年人的人均图书阅读量。在0—8周岁儿童的家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占到85.9%，这些家庭中家长平均每天花费24.15分钟陪孩子读书，比2010年的陪读时长有所增加。可见，目前，纸本书电子书阅读率双双在上涨。
　　从对传统纸质出版物阅读量的考察来看，2011年中国18～70周岁国民人均阅读图书、报纸和期刊分别为4.35本、100.70期(份)、6.67期(份)。分析结果显示，2011年中国18～70周岁国民人均阅读电子书1.42本。据悉，全世界平均每年每人读书最多的民族是犹太人，为64本；平均每年每人读书最多的国家是俄罗斯，为55本；美国为25本，日本为18本。对比这些数据，我国人均阅读量还有上升空间。

　　产业现象：“双十一”网购井喷

　　阿里巴巴集团11月11日购物狂欢节的支付宝总成交额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫达成了132亿元，淘宝集市完成了59亿元；这一天，天猫和淘宝集市吸引了2.13亿网民，相当于全国有四成网民参与了狂欢节。网络购物作为一种消费习惯已深入人心，中国消费者的消费力是巨大的，而电子商务正在激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。
　　今年“双十一”各类电商网站的销售额均呈现急剧增长的态势。当当网“双十一”全天销售超 1亿元。值得一提的是，相比服装、数码、百货等热销品类，图书销售在今年的网购狂欢节中也表现出色。新华文轩旗下的电子商务综合渠道“文轩网天猫旗舰店” 以日销量突破2000万元的业绩，战胜了众多行业内外的强劲竞争对手，位列“双十一”图书类目销量榜首。新华文轩有关负责人认为，文轩网在“双十一”电商争夺战中的成功，是将电子商务与传统业务相结合，合理运用线上线下优势资源的结果。文轩公司一直坚持依托现代化的互联网技术，发展创新的电子商务商业模式，力求探索出适合传统出版发行企业的电子商务转型之路，为行业内的其他传统企业起到示范作用，推动出版发行业的升级转型。
　　值得注意的是，中国网购市场的活跃度不仅限于非常成熟的一线城市，天猫数据显示，今年的网络购物狂欢节除三四线城市异常活跃，单日交易额均超过1.2亿元外，中西部区域和农村地区的网购也异军突起，在甘肃、新疆、山西、青海等省区表现尤其明显。以前这些地区物质、文化生活相对单调，而随着互联网的普及，他们对新兴事物的兴趣远超大城市居民。三四线城市消费力爆发，将成为掀起中国网络购物下一浪的重镇。
　　如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，那么，在最大程度地拉动内需消费的同时，也还将为中国出版“走出去”乃至品牌的全球化提供重要支持。

　　实体书产品：有好书就会有市场

　　据悉，起点中文网旗下白金作者“天蚕土豆”的畅销小说《斗破苍穹》实体书现已出版至第25册，总共27册，销量突破了300万册。《斗破苍穹》出版方湖北少年儿童出版社预计，今年年内完结该书出版，明年计划推出《斗破苍穹》全本套装书，纪念套装版的《斗破苍穹》将会制作成口袋本的尺寸，以方便 “斗破”迷们随身阅读。《斗破苍穹》在起点中文网上获得了1.3亿点击数，而线下出版销量突破300万册，这些过硬的数据用事实回答了这样的质疑：“网上已经有的作品，还有人买书看？”优质的内容决定了《斗破苍穹》能以不同的形式吸引各个领域的读者，无论是喜欢线上阅读、手机阅读，还是喜欢手捧实体书强调质感的读者，都能沉浸在这个充满跌宕起伏的热血故事中。作者“天蚕土豆”在完结《斗破苍穹》之后，依然延续其东方玄幻的创作风格创作新书《武动乾坤》。当下正于起点中文网火热连载中的《武动乾坤》在实体出版方面的总销量也已经突破10万册。

　　企业措施：各村有各村的高招

　　在应对新形势的压力时，各地书店立足本地，坚持主业，突出特色，发展自我。江西新华发行集团一直高度重视主业发展，不断加大对图书销售业务的拓展力度，投入近亿元对全省的重点门市进行改造升级，扩大卖场面积，完善硬件设施，丰富图书品种，并实施“星级门店”、“星级营业员”管理制度，推进全省门市的规范化、标准化建设；采取找书服务、送书上门、电话购书等服务措施。为做大销售规模，集团还主动转变“坐堂等客”的经营方式，大力推行“行商”的经营理念，深入工厂、机关、高校、图书馆等单位拓展团购、馆藏图书、大中专教材、职业教材等市场。在一系列措施的合力下，江西新华发行集团的一般图书销售每年保持近20%的增长，高于全国平均增速。2011年，在一般图书销售整体形势不佳、实体书店受到网络书店冲击而纷纷倒闭的形势下，江西新华发行集团全年一般图书销售达到5.9亿码洋，逆势增长20%。
　　2011年年底，新华文轩出版传媒股份有限公司启动了“发行连锁便民工程”，由商超渠道、便利店渠道、校园周边店渠道、药店及医院渠道等四大渠道组成，计划3年内在全国重点建成3000家商超图书经营专区，5年内服务网点数达到1万家，覆盖全国 80%以上的大中城市。而2009年成立的文轩在线，是新华文轩战略转型电子商务的执行机构。据统计，当年销售额就已达2000万元，2011年销售额为 1.26亿元，2012年上半年销售额为8500万元。在竞争策略上，利用互联网比较成熟的销售渠道和模式，除了自有独立的B2C商城文轩网外，还开辟了天猫商城、拍拍店、亚马逊店、红孩子母婴图书频道等约250家网络销售渠道。
　　2011年，安徽新华发行集团创新推进“三合一农民文化家园” （便民店、农家书屋、连锁网吧“三合一”）发行模式，为农村文化建设探索出一条新路。这种“三合一”的农民文化家园，把文化公益、文化事业、文化企业相结合，以出版物销售为主的混合经营模式带旺了人气，也有效拉动了农村网点图书主业的大幅增长。
　　为应对低迷的市场环境，广州购书中心各销售部门针对时令节日、时事热点，有的放矢开展各类展促销活动，取得了一定的销售效果。公司加强了专柜的展促销活动，上半年共在大堂举办专柜商品大型展促销活动7场次，增加销售62.75万元。此外，还见缝插针进行各种小主题书展，主要针对短期社会热点话题，灵活性强，重点突出，销售增幅也较为显著。各销售部门主动深入各类院校开展书香进校园流动售书活动，开拓商机。2012年上半年，各销售部门共组织流动售书40场次，实现销售码洋73.35万。为不断扩大会员群体，读者俱乐部先后推出了“零”元入会、两人办卡一人免费、与周边的一些商户联动等优惠办卡活动，共吸引了数千名读者入会。广购副总经理毛朝晖说，书业是我们一定要坚守的，在坚守中变革，在变革中坚守。广购会在这种坚守和变革中一直走下去。在业态调整中，我们必须更多地关注主营业务，想方设法稳定主营业务收入，如果任由主营业务不断萎缩，那书店也将失去存在的理由和价值。
　　受全国图书市场大环境的影响，哈尔滨的实体书店也遇到了很大困难。但哈尔滨中央书店总经理鞠战斌认为：实际情况也并非想象的那么糟糕，实体书还是有市场的。比如中央书店目前开业10年了，已经成为许多人的首选购书地点。特别是我们精心打造的两个主题书店：半亩堂学术书店和艺术空间，在哈尔滨市读者心中颇具声誉。在半亩堂我们还专门设立了黑龙江作家作品专区，在这里常年集中展示张抗抗、迟子建、梁晓声等三十多位黑龙江籍知名作家作品，颇具地域特色。今年1～10月中央书店图书类（纯零售）整体增长6%。今年中央书店又开了3家连锁店，目前拥有连锁店6家，3家为社区型书店，3家开在大学校园里。书店将文学、社科、考研、工具书、公务员考试、学术、外语、杂志等类别图书以最全的品种、最快的速度呈现在读者面前。目前，各个分店的销售也都取得了令人满意的成绩。

　　个案：浙江新华实体书销售战略

　　2012年，面对宏观经济下行对书业的影响，面对网络销售、数字化阅读冲击，浙江省新华书店集团抢抓文化大发展大繁荣的机遇，坚持主业发展特色，实施“三走一提升”战略，加强业务创新、技术创新和管理创新，经营成果显著，销售快速增长。非教材的市场图书商品POS终端销售再创新高，非教材终端实现销售25.6亿元，增速26.1%，剔除农家书屋销售，增速16.9%，远高于全国图书零售市场，也高于浙江新华去年同期增幅。浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团公司董事长兼总经理王忠义说，浙江新华的POS终端销售数据充分显示了其主业发展的突出特色，在全国图书零售业市场普遍疲软的状况下，浙江新华将“三走一提升”战略落到实处，根据市场变化提升服务能力，采取多种措施助长主业销售。

　　★经营战略一：走出去——出店、出省、出境。

　　出店：改变坐堂经营方式，走出店门，开拓馆配、大中专教材、单位团购市场，全集团出店成效显著，店外销售份额突破50%并在继续攀升中，强有力地支撑了全集团销售的稳定、较快增长。其中馆藏图书展示会进一步彰显其服务功能，创出6300多万元的现场订货业绩，成为一个有影响力的馆配交易平台。在2011年启动实施的浙江农家书屋建设工程中，按照浙江建设模式的实际和省市资金独立招标、书屋分散采购的个性化要求，在短短一年的时间里圆满完成了艰巨的采购供应任务。

　　出省：浙江新华通过业务、管理和技术输出打破地区封锁，跨地区、跨行业、跨所有制的连锁经营初具规模稳健发展，分布在北京、上海、太原、哈尔滨、沈阳、深圳、江苏、河南等地的直营和加盟连锁门店有20多个。尤其是从2011年9月底签订豫浙出版发行战略合作协议的一年以来，经过前期连锁试点，中原图书大厦等6家卖场在连锁实施后销售增长势头良好，下一批15家卖场计划在今年年底完成连锁实施。同时，双方按照“试点先行、同步开发、稳步推进”的原则，同步开展了河南配送中心改造及系统开发需求调研等前期准备工作，日前正式启动二期深度合作，豫浙合作向纵深发展。中原出版传媒投资控股集团有限公司总裁、河南省新华书店发行集团有限公司董事长李永臻说，豫浙战略合作成果不仅体现在销售上，更重要的是通过项目推进，对河南新华经营理念、业务流程、卖场转型升级、信息化管理等各方面带来了潜移默化的转变，取得了长足的进步。

　　出境：从2009年开设博库网中国台湾天龙分站、纽约新华书店分站以来，结合当地实体书店的本地化服务，开展境外、国外图书销售。

　　★经营战略二：走上去——发展电子商务

　　博库网自去年8月独立运作以来，经过重组整合和技术提升，加大网络营销力度，构建全国配送体系，客户体验大幅改善，订单快速增长，预计今年仅 B2C销售可破亿元。集团公司对浙江新华书店网群统一维护，各连锁店通过这一平台为读者就近提供网络销售服务。同时，浙江新华在图书主业经营上形成的优势和服务能力，也吸引了大网站多平台的电商。2012年浙江新华整体电子商务销售可超过4亿元。

　　★经营战略三：走下去——发展农村网点

　　在政府建设公共文化服务体系的主导和支持下，浙江新华对小连锁工作规划推广和业务运行整体统筹、整体推进，用市场经济的手段将文化触角延伸到农村、社区，有效、长期、持续地活跃农村图书市场。在小连锁初具规模后，网点的开发难度进一步加大，集团公司制定了分年度分区域发展目标，省店集团公司和基层书店一起走乡入村实地考察，推进农村网点布局和建设。同时，按照“有活力、管得住、可持续”的要求，进一步加强对现有小连锁店的维护、服务和管理，扩大销售，探索和巩固盈利模式。目前浙江全省小连锁248家，营业面积2.63万?，就业人员526人，预计年销售可超过7000万元。
　　集团业务环节不断加强精细化管理，产品资源开发力度加大、经营管理精度提高，长尾品种备货规模快速扩容，总部大仓现货备货品种增加到60万种，总部共投放各类营销活动180多项，“聚畅销”活动形成品牌效应。

　　全民阅读：推动实体书市场发展

　　许多老师和家长都有这样的困惑，究竟怎样才能实现对孩子阅读习惯、阅读兴趣和阅读能力的引导呢？11月24～25日，由新阅读研究所、人民文学出版社、《学语文之友》杂志社联合主办的“群文阅读——儿童阅读与语文创意教学的研讨观摩活动”在重庆举行，来自全国的3500名教师和校长参加了会议。在会上，全国人大常委、民进中央副主席、中国教育学会副会长朱永新作了《阅读为什么很重要——新教育实验与书香校园建设》的讲演。他说，没有共同的阅读，就没有真正共同的语言和密码！要拯救阅读，特别是儿童阅读！与会专家学者和教师们达成了一个共识，即语文教学要加大阅读的份量。建议课堂教学、儿童阅读两手抓，两手都要硬。其实，欧美国家的教育一直在告诉我们，教育就是阅读、阅读、阅读。一年一度的上海书展又一次在今年夏天引爆了上海市民的购书热情。7天 32万人次的客流量足以证明其火爆程度，近5000万元的销售额也创造了历年新高。2012南国书香节7天，广州主会场和四个主分会场总入场140万人次，总计销售额5500多万元，入场人数和销售额均创历史新高。而13年来，深圳读书月参与人数也从三四十万人次发展到900多万人次。这些都说明，实体书市场一直在发展，也还有发展空间。

　　海外考察：纸质出版何处去？

　　最近，资深出版人王建辉到英国考察出版业，有两点思考，其中之一就是数字出版问题。关于数字出版时代纸质出版物怎么办？他认为，用牛津大学出版社学术出版总监Mandy Hill的话说，纸质出版物还不是完全没有希望，并未到山穷水尽的地步。
　　首先，完成数字时代的使命尚需时日。数字出版进程已经十几年，目前占有的市场份额在发达国家已经达20%左右，像剑桥大学出版社这样在数字出版领先的出版机构，纸质出版物与数字出版产品平分天下。但是要让数字产品完全取代纸质出版物，还为时过早，这也正是传统纸质出版物的空间。
　　其次，纸质出版物还会与数字出版同时发展。英国一些出版社的做法是，先出数字版，再出纸质版图书。有的销售商像亚马逊等对剑桥版图书是希望他们同时出版数字版与纸质版。牛津大学出版社的有关人员说，从现在开始对作品的数字出版与纸质出版同时进行是一个好的决定。这句话可能是从数字出版角度说，但我们从反过来的角度说也是成立的。
　　第三，纸质出版物会向有别于数字出版的方向转变。如培生负责数字出版的人士就说到，纸质出版会向更漂亮更贵的礼品书演变。国内也有同行说到：能不能做出一些电子书无法取代的书呢？循着这样的思路，这个编辑做了一本《夜·色》，后来成了礼品书。编辑说：书出来，它的美丽、它的质感、它的功能都是电子书无法企及的。

　　编后

　　2012年出版物发行单位年度核验数据显示，出版物市场继续保持稳步增长，从企业数量和销售总额来看，我国出版物市场规模有所扩大。“第九次全国国民阅读调查”显示，纸本书电子书阅读率双双上涨，而与发达国家数据比较，我国人均阅读量还有上升空间。今年“双十一”各类电商网站的销售额均呈现急剧增长的态势。畅销小说《斗破苍穹》实体书销量突破300万册。各地书店立足本地，突出特色，拉动图书主业增长。来自各方的信息显示，实体书市场还有成长时间和空间。