图书不仅仅是书店销售的商品，同时也可能是百货商品的使用说明书、各机构和团体的宣传册、奢侈品的鉴定图典。图书的多重身份与功能，注定了图书的销售不只局限在专门的书店，还可能呈现在各行各业的服务上。日前，出版商务周报记者采访了几家出版社的一线编辑，介绍如何拓展传统的书店卖书思路，创新图书营销的渠道。

　　哪些书适合搭配销售？

　　京东图书音像负责人向出版商务周报记者介绍，在京东商城适合搭配百货销售的生活类图书有：女性名牌（时装、包、香水、鞋、腕表、珠宝）；男性名牌（名表、摩托车、跑车、皮具、雪茄、洋酒、白酒）；收藏（玉石、翡翠、奇石、纸币、邮票、古玩、黄金）；还有一部分品牌图鉴（LV、GUCCI、 COACH等）。
　　在实体书策划的过程中，有些编辑便考虑到后期营销，会为某些品牌编写部分内容，其中以菜谱类图书最为典型。北京科学技术出版社编辑石瑜介绍说：“北京科技出版社出版的《我爱面包机》《跟着君之学烘焙》曾经与烤箱、面包机厂商合作。这些厂商大批采购北京科技出版社的图书作为菜单，数量在10万册左右。这些图书的日常销量有30万到40万册，而厂商采购的部分约占1／4。同时也有为厂商订制图书的情况，食谱根据微波炉的性能编写，这类图书市面上不销售，图书末尾还会加入电器的使用说明。” 吉林科技出版社编辑马艺轩介绍，吉林科技出版社曾经与某阿迪锅（一种可炒菜、焖饭的高压锅）企业合作，出版养生菜谱图书，阿迪锅厂商将此书列入成本，放在阿迪锅的货架中销售，作为扩充的说明书。今年养生豆浆书热销，许多豆浆机企业随即大批采购豆浆养生图书。
　　石瑜还介绍，北京科技出版社的眼科医书《眼睑整形手术图谱》，大量被医学器械的厂商采购送给使用眼科手术相应器械的医生。一些少儿类和早期教育类图书，如《加古里子的牙齿科学绘本》，与玩具厂商合作过，在玩具套装中赠送相应图书。机械工业出版社营销编辑介绍，机工社的“Q书架-爱拼系列-少儿益智手工拼插产品”其中的四合院拼插玩具，在北京市的中华世纪坛一家专门销售老北京旅游产品的商店销售；预计还会在恭王府的一家旅游书店销售。
　　接力出版社曾经与全球著名母婴产品集团惠氏合作，低幼部主任曹敏介绍说：“接力出版社2007年策划过一套《I SPY 视觉大发现系列》，此书是用精美的摄影图编辑加工成视觉游戏，设计了很多找寻任务。在刚出版的推广阶段，惠氏正要推广一种奶粉，含有DHA营养物质，有助于婴幼儿视觉感官发展，选择了很多产品，最终捆绑此套图书销售。双方认为这两种产品属性非常契合，都是意在增强孩子观察力；对消费者的定位也很准确，惠氏奶粉和此书的读者都是都市白领、高端人群。惠氏在各地做了很多相关活动，如视力大比拼等，这些活动与接力社的宣传相互结合，对图书销售有很大拉动。”此套书已经销售400万册，其中惠氏包销4.6万册，当年绑定销售图书的形式很少，因此市场表现十分突出。

　　企业、机构助力宣传

　　为确保图书策划的独立性，更多情况下企业和机构起到助力宣传的作用。马艺轩介绍，吉林科技出版社出版的《五谷养生“磨”方》一书，是与民营公司大医堂合作的。大医堂联系了作者保健医生胡维勤教授并组稿，后期吉林科技出版社联系团购发行，并宣传推广。大医堂也推出了一系列促销讲座，构成了一部分机关单位团购销售。吉林科技出版社共计销售14万册之多，大医堂销售了一两万册。大医堂销售五谷养生粥、五谷固元膏等产品，与胡维勤研究项目吻合，起到相互宣传促进的作用。2012年《五谷养生“磨”方》一书的发布会上，现场赠饮的五谷养生茶是一大亮点。
　　电子工业出版社《失去双眼，重组世界》一书，参加了北京残联首届读书会。电子工业出版社北京天启星文化信息咨询有限责任公司营销编辑侯爽介绍了此书的策划情况：“此书的故事发生在23年前，作者于格?德?蒙达朗拜尔是一位被入室歹徒泼硫酸失去双眼的法国记者、画家，与此书译者是很好的朋友，于是联系电子工业出版社商议出版事宜。以往三联书店出版于格的著作，策划时考虑三联书店的版本文学性较强，而此书纪实性、故事性较强，受众群更广，插图更多，策划时曾经与残联交涉，但有些观点没有完全契合。
　　9月样书刚入库之际，策划编辑与电视台‘书香北京’栏目联系，得知残联正要举办北京残联首届读书会，于是此书作为推荐书目，作者于格参与了活动，会前残联采购了500册图书，赠与当场参加活动的观众，这些观众中部分是残疾人，很有励志作用。此后，于格走入校园，在北大和清华都分享了自己的人生经历和感悟，很受大学生欢迎。”
　　电子工业出版社出版的《携手闺蜜游世界：乐享迪拜》一书，策划期间就联系迪拜旅游局，一起举办新书发布会，接待媒体，还与各旅行社合作，在旅游点代销，或当作奖品发给游客或交通工具的乘客。侯爽介绍，由于作者是旅游圈的达人，曾是旅游杂志的主编，与酷讯旅游网、乐途旅游网、众信旅游网等单位有很好的关系，这些旅游机构都助力宣传。众信旅游网不仅为此书在前期做过旅游规划，后期在演讲互动环节还提供支持。此书首印6000 册，重印一次，已经基本售罄。目前策划的本系列第二册《携手闺蜜游世界：自驾佛罗里达》会和国家旅游局合作。此外，电子工业出版社的《儿童安全 120：120种自我保护方法（漫画版）》曾经在淘宝网的聚划算做过团购，此书也做过幼儿园讲座和代销。

　　独立研发文具产品

　　今年中小学开设了书法课，国家倡导书法教育，中国经济出版社编辑杨莹考虑到中小学生缺乏自理能力，如果自行购买笔墨纸砚，会墨迹乱溅，策划了 “中华墨宝”产品，包括一套水洗布印刷的字帖、善琏湖笔和笔帘等一套文具，主要在新华书店和机场书店销售。杨莹介绍说，这是以书为承载的产品，也是创意图书的尝试，便于携带，价廉物美。字帖是按照中小学教材模式设计，包含书法的基础知识，水洗布由广州某企业特制。她认为，图书具有媒体属性和承载文化内容的属性，而传统的图书形式并没有完全发挥出来，与文房四宝搭配发行是一种尝试，产品为此策划。
　　策划期间，杨莹做了市场调查，机场、淘宝网店、书店里都有水写布书法产品销售，书店反映市场需求量大，但属于纯粹产品，而非图书。书店对纯粹的产品并不感兴趣，希望有真正的图书配合，因此策划了这种产品，已经印刷6000多套。9月25日，西单图书大厦正式销售，到10月7日销售50多套。出版商务周报记者在西单图书大厦看到，“中华墨宝”产品新奇的形式吸引了一大批读者驻足，并尝试书法练习。杨莹透露，机场消化量更大，由于需要后续推广和学校老师认知过程，预计下个寒假进入学校。在今年年底还会推出一系列创意图书，将一些有个性的礼品与图书融合，在阅读的同时兼顾欣赏性。

　　成本平衡制约新营销形式

　　京东方面认为：“图书和百货一起销售增加了百货产品本身的价值：或作为使用指导，或作为信息诠释，两者共同销售使顾客在购买百货的同时更能了解产品的立体化信息，购物体验更加贴心全面更人性化。例如母婴对百货和育儿图书的需求都很强烈，是适合联合营销的典型。”
　　上海外语教育出版社副社长张宏认为：“搭配百货售书是一种初级的促销形式，甚至谈不上是营销，如果我们将图书仅仅看做一种商品，这些售书形式就很正常。”在张宏看来，上门营销等多种营销形式之所以在国外展开，而国内则推行困难，主要是成本和收益的平衡问题。书的利润越来越薄，折扣大多让利给书店，出版社策划营销方案受制很大。要采取或者试验新颖的销售形式，需要成本投入，张宏反问：“这部分成本谁承担？”张宏认为，售书难的原因，除了网络冲击和人们阅读欲下降之外，主要还是货运成本、商务成本不断上升。如果书店的店面是租赁的，很多活动都不能进行。举办促销投入成本后，看不到回报。张宏提到，莫言获奖，作品热销之后，有一套售楼处曾经打出广告：“买一套房子送一本《蛙》。”张宏认为这只是因为莫言获奖而带来的炒作，并非单纯以书的内容而促进销售。少儿类图书曾经配套放大镜等工具、玩具；电影小说赠送光盘、海报，此种形式对读者有积极作用。张宏曾经买过一台微波炉，赠送菜谱，但张宏也指出，这种随商品附赠的菜谱不一定要正式出版，不需要书号，属于增值服务，出版社很难将其作为主要利润来源，印刷厂也可以印刷，出版社没有优势。